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Marketing-Praxis

Männer als Zielgruppe

05.04.2009
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Marketing-Praxis

Männer als Zielgruppe 

Von Birgit Saalmüller

Wer im stärker werdenden Wettbewerb in seine Zukunft investieren will, sollte sich ein klares Zielgruppenprofil erarbeiten und die dazugehörigen Service-Elemente effektiv nutzen. Wie das funktionieren kann, zeigt das Beispiel einer City-Apotheke. Sie hat sich unter anderem für den Schwerpunkt »Kosmetik für Männer« entschieden.

Eine Apotheke zu profilieren heißt, sich an relevanten Zielgruppen zu orientieren. Dieses Beispiel zeigt, wie das geht: Für die Hirsch-Apotheke, im Zentrum einer mittelgroßen Stadt, sind Männer als Zielgruppe für Kosmetik interessant. Einerseits liegt die Apotheke in einer guten Lauflage zwischen verschiedenen Einzelhandelsgeschäften, andererseits liegen im direkten Umfeld zahlreiche Büros und Anwaltskanzleien. Aufgrund der potenziellen männlichen Laufkundschaft sollte den Herren ein fester Platz im Marketingplan eingeräumt werden. Doch Männer gelten nicht gerade als besonders kosmetikinteressiert. Daher muss das Team der Hirsch-Apotheke der anvisierten Zielgruppe ein umfassendes und außergewöhnliches Leistungsangebot machen. 

Hierzu gehören ein auf Männer ausgerichtetes Sortiment und eine Palette an Dienst- und Serviceleistungen, die sich ebenfalls an den Bedürfnissen dieser Zielgruppe orientiert. Die Männer müssen das Gefühl bekommen, in der Hirsch-Apotheke besser beraten zu werden als in anderen Apotheken. Dazu gehört, eine ausreichend große Palette an speziellen Produkten vorrätig zu halten. Außerdem sollten Alternativen zur Auswahl stehen, beispielsweise verschiedene Produkte für den gleichen Anwendungszweck. Auch die Beratungskompetenz in diesem Produkt- und Themenbereich muss stimmen. Jeder Beratene merkt schnell, ob ihm der Apothekenmitarbeiter etwas rasch Angelesenes erzählt, aber keine echte Kompetenz besitzt.

Auf die Zielgruppe zugehen

Damit die Zielgruppe auf die Hirsch-Apotheke aufmerksam wird, muss das Apothekenteam seine spezielle Fachkompetenz nach außen deutlich machen. Dies beginnt mit der Präsentation im Schaufenster und in der Offizin. Die Hirsch-Apotheke ließ zum Beispiel von einer Werbeagentur ein Logo entwerfen, das die Zielgruppe »Mann« in Verbindung mit »Pflege« darstellt. Dieses Logo setzt sie gemeinsam mit dem Apothekenzeichen bei allen werblichen Maßnahmen ein, auf allen Handzetteln, Plakaten und Anzeigen der Hirsch-Apotheke. Die für das Projekt verantwortiche PTA erstellte einen Vorgehensplan aus vier Schritten. Der erste Schritt war die Erarbeitung der eigenen Kompetenz. Hierzu machte sich das Team mit den folgenden relevanten Themen vertraut:

  • Tages- und Nachtpflege für den Mann, 
  • Pflegebereitschaft von Männern,
  • Kunden- und Männertypen,
  • Hormonell bedingte Hautveränderungen bei der Kundengruppe 50plus.

Die PTA absolvierte eine Fortbildung zur staatlich anerkannten Kosmetikerin und wies in der Apotheken-Werbung darauf hin. Ihre Kollegin arbeitete sich in den Themenkomplex Hautkrankheiten ein und ließ sich noch zusätzlich zur Medizinischen Fußpflegerin ausbilden. Daher stehen der Hirsch-Apotheke aktuell zwei qualifizierte Mitarbeiterinnen für die Ansprache der Zielgruppe zur Verfügung. 

Im zweiten Schritt wurde das Sortiment ausgebaut. Ein wichtiges Ziel ist es, sinnvolle und nützliche Produkt-Neuheiten im ausgewählten Themengebiet möglichst immer als erste Apotheke in der Region zu präsentieren. 

Wege zur Zielgruppen-Apotheke

  • Aufbau der Kompetenz
  • Ausbau des Sortiments
  • Einführung spezieller Dienst- und Serviceleistungen
  • Aktionen und Aktivitäten
  • Kooperationen 
  • Bewerbung aller Maßnahmen

Profil ausarbeiten

Nach der Erarbeitung der Kompetenz, dem Ausbau des Sortiments sowie der Bereitstellung einer umfassenden Auswahl an Informationsmaterial für die spezielle Kundengruppe wurde im dritten Schritt die Profilierung als Kosmetik-Apotheke für Männer aktiv umgesetzt. Zusätzlich zuden bereits angebotenen Dienst- und Serviceleistungen bauten die Mitarbeiter der Hirsch-Apotheke ihr Angebot aus, unter anderem mit speziellen Beratungen zu Themen wie trockene Haut, Schuppen und Schuppenflechte. Außerdem entschloss sich das Team, den Männern ein »lunch-break« anzubieten, ein Verwöhnpaket für die Mittagspause: Es besteht entweder aus einer Gesichtsmassage mit einem ausgewählten Pflegeprodukt oder einer Fußpflege.

Neben der Nutzung werblicher Maßnahmen dachte sich das Team im vierten Schritt Aktionen in und außerhalb der Apotheke aus, um auf ihre Kompetenz aufmerksam zu machen, und startete mit einer Beratungswoche. Ein Dermatologe erklärte sich bereit, regelmäßig in Abendveranstaltungen Männer über Hautkrankheiten und männerspezifische Themen wie Haarausfall zu  informieren. Später kamen die Themen Allergien und Ernährung hinzu. Für diese Informationsabende mietete der Apotheker einen Raum über der Apotheke. Außerdem glückte die Kooperation mit einem nahen Fitness-Studio, und es entstand gemeinsam ein attraktives Leistungsangebot. So konnte der Kundenkreis des Fitness-Studios für die Apotheke genutzt werden, und in der Offizin wurde auf die Angebote des Studios verwiesen.

Solche Kooperationen sind erstrebenswert, denn sie ermöglichen bei Bedarf die Zielgruppe zu wechseln, zum Beispiel die Generation 50plus oder junge Erwachsene anzusprechen. Selbstverständlich müssen parallel dazu die Service-Elemente angepasst werden. Eine andere Möglichkeit, männliche Kunden anzusprechen, nutzte die Hirsch-Apotheke über ihre weibliche Kundschaft: Mit einem Mailing an die Partner der Kundinnen – selbstverständlich nach vorheriger Einwilligung zur Adressen-Nutzung – konnte sie Neukunden gewinnen. 

Kundentypen genau kennen

Doch alle noch so gut geplanten Aktionen und Werbemaßnahmen bringen ohne fundiertes Wissen über die Zielgruppe nicht den gewünschten Erfolg. Das Wissen kann sich das Apothekenteam anhand von Kundentypologien erarbeiten, neuerdings auch »Neuro-Marketing« genannt. Forscher haben herausgefunden, dass Männer anders konsumieren als Frauen und daher auch in anderer Art angesprochen werden sollten. Sie unterscheiden zwischen folgenden Verbrauchertypen:

  • Abenteurer: spontan, unkonventionell, 
  • Disziplinierte: sachlich, schlicht,
  • Genießer: konsumfreudig, erlebnisorientiert,
  • Harmonizer: gefühlvoll, auf Harmonie bedacht,
  • Hedonisten: selbstzentriert, trendorientiert,
  • Performer: aktiv, prestigeorientiert,
  • Traditionalisten: markentreu, praktisch.

Einen neuen Kunden beim Betreten der Apotheke einer der genannten Kategorien zuzuordnen und dementsprechend anzusprechen, ist nicht einfach und erfordert jahrelange Erfahrung. Die PTA ist jedoch gut beraten, wenn sie im Gespräch den Nutzen eines Produkts anspricht und dem männlichen Kunden ein gutes Gefühl mit auf den Weg gibt. Zum Beispiel so: »Mit diesem Massage-Öl werden Ihre Verspannungen im Schulterbereich gewiss rasch nachlassen und Sie können das bevor-stehende Wochenende beschwerdefrei genießen.«

E-Mail-Adresse der Verfasserin:
dialog(at)apothekenzukunft.de