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Marketing-Praxis

Alle Kommunikationswege nutzen

23.03.2010
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Marketing-Praxis

Alle Kommunikationswege nutzen

von Birgit Saalmüller

Eine gute Beziehung zu Patienten und Kunden ist die Basis für den langfristigen Erfolg einer Apotheke. Wer die Grundlagen der Kommunikation und die Strategien zur Kundenbindung beherrscht, ist dem Ziel näher, aus Laufkundschaft Stammkunden zu machen.

Manches Apothekenteam führt zahlreiche Aktionen durch, um die Patienten- und Kundenzahl zu steigern. Doch trotz des Engagements bleibt der dauerhafte wirtschaftliche Erfolg aus. Dies gelingt nur, wenn sich das Team für eine fundamental auf die Kundenbindung orientierte Strategie entscheidet und mindestens ein Mitarbeiter sich durch spezielle Seminare für diese Aufgabe qualifiziert hat. Dahinter verbirgt sich eine umfassende »Kundenorientierung«. Folgende Eigenschaften beziehungsweise Qualitäten sind dafür Grundvoraussetzung: 

  • differenzierte Fach- und Lösungskompetenz,
  • überdurchschnittliche Dienstleistungsbereitschaft,
  • Zuverlässigkeit,
  • positives, von Empathie geprägtes Auftreten.

 

Selbstverständlich kann auch eine engagierte PTA diese Funktion übernehmen. Dann kann sie in Abstimmung mit dem Apothekenleiter spezielle Dienstleistungsangebote erarbeiten, mit denen die Apotheke sich deutlich von den Mitkonkurrenten abhebt. Dazu zählen Veranstaltungen, Aktionen, Bonus-Programme, Werbemaßnahmen oder Tage der offenen Tür, möglichst für diejenige Kundengruppe, die die Apotheke verstärkt an sich binden möchte. Aber auch im Jahresverlauf bieten sich bestimmte Zielgruppe für Aktionen an, zum Beispiel im Frühling die Allergiker und Asthmatiker.

Kundengruppen auswählen

Erfüllt das Apothekenteam Wünsche der Patienten oder Kunden über deren Erwartungen hinaus, verschafft sich die Apotheke damit einen Wettbewerbsvorteil. Sind die Wünsche und Erwartungen bekannt, kann die PTA Produkte und Dienstleistungen individuell auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen. Hierfür eignet sich besonders gut das sogenannte Direkt- oder Dialogmarketing. Es ist gekennzeichnet durch einen Austausch zwischen der PTA und dem Kunden oder Patienten, das heißt, die Informationen gehen nicht einseitig von der PTA aus. Durch genaues Befragen der Zielgruppe erhält das Apothekenteam entscheidende Informationen über deren Erwartungen. So können zum Beispiel chronisch kranke Patienten auf Wunsch intensiv über Ergänzungstherapien beraten werden. Aber nicht nur die Beratung allein, sondern auch gezielte Telefon- oder Mailing-Aktionen sowie umfassendere Botendienste fallen in den Bereich des Dialogmarketings.

In den Dialog treten

Zu den wichtigsten Instrumenten des Dialogmarketings zählen Telefon- und Mailing-Aktionen, zum Beispiel ein gut organisierter Telefon-Service. Viele Patienten schätzen den Service »ihrer« Apotheke, wenn sie an bestimmte Termine erinnert oder auf einen für sie interessanten Vortrag aufmerksam gemacht werden. Ein Verkauf muss auch nicht dadurch abgeschlossen sein, dass der Kunde oder Patient mit seinem Arzneimittel die Apotheke verlässt. Stattdessen könnte die PTA in einem After-sale-Anruf nachfragen, wie ihm das Arzneimittel geholfen hat. Dadurch zeigt sie, dass es ihr nicht egal ist, ob sie dem Patienten das richtige Arzneimittel gegen seine Beschwerden empfohlen hat. Mit dem Anruf kann die PTA die Compliance deutlich verbessern.

Auch könnte sie beispielsweise nach dem Verkauf eines Gerätes zur Blutzuckermessung den Diabetiker nach einigen Tagen anrufen und nachfragen, wie er mit dem Gerät zurecht kommt oder ob er damit Schwierigkeiten hat.

Gelingt es der PTA auch am Telefon, sich ganz auf den Kunden einzustellen und ihm aktiv zuzuhören, findet sie sicher Anknüpfungspunkte für den weiteren Kontakt. Jedes Gespräch sollte sie übrigens stichpunktartig in der Datenbank der Apotheke festhalten, damit auch andere Mitarbeiter auf einen Blick über den aktuellen Stand der Kommunikation informiert sind. 

Eine weitere Form der Kommunikation per Telefon sind Anrufe, mit denen die Apothekenmitarbeiter ihre Zielgruppe über wichtige und interessante Aktionen oder neue Service-Angebote auf dem Laufenden halten. Damit den Patienten oder Kunden diese Anrufe nicht lästig fallen, ist es wichtig, vorab sicher zu stellen, dass sie den Telefon-Service auch wirklich wünschen. Ein wichtiges Argument, sie vom persönlichen Nutzen dieser Telefonate zu überzeugen, ist beispielsweise: »Wir erinnern und informieren Sie, sobald wir etwas Neues planen!«

Anlässe, Kunden einen Brief zu schicken, gibt es unzählige. Jahreszeitlich abgestimmte Aktionen zu Sonnenschutz, zur Zecken- oder Grippesaison bieten dafür gute Möglichkeiten. Wird ein Apothekenkunde oder Patient aber mit Briefen überhäuft, landen diese womöglich bald sehr schnell im Papierkorb. Eine Glückwunschkarte zum Geburtstag oder eine Weihnachtskarte mit Unterschrift des Apothekenleiters oder der PTA bleiben dagegen sicher jedem in positiver Erinnerung.

Wichtig: Der erste Eindruck des Schreibens entscheidet darüber, ob der Adressat sich angesprochen fühlt und den Brief oder die Karte zu Ende liest. Ein gefälliges Schriftbild, Farben und Fettdruck lenken den Blick des Lesers auf das Wesentliche. Rechtschreibfehler, Zahlendreher oder schiefe Stempel machen einen schlechten Eindruck. Deshalb sollte zusätzlich mindestens eine Person den Text Korrektur lesen. 

Beschwerden als Chance nutzen

Stammkunden sind etwas Besonderes und verdienen eine entsprechende Aufmerksamkeit. Beispielsweise sollten sie Vorab-Informationen und Einladungen über Fachvorträge, Sonderaktionen zu speziellen Produkten, zum Beispiel Rabatte auf eine Kosmetikserie oder auch besondere Gutscheine erhalten. Neukunden zu gewinnen oder ehemalige Kunden zurückzugewinnen, erfordert einen wesentlich höheren Einsatz. Experten gehen von den etwa sechsfachen Akquisitionskosten aus.

Zum optimalen Service gehört auch ein funktionierendes Beschwerdemanagement. Im Fall einer Reklamation sollten PTA oder Apotheker mit feinem Gespür und Empathie auf die Wünsche und den Ärger des Kunden oder Patienten eingehen und Worte wählen, die ausschließlich positive Emotionen wecken. Wurde die Reklamation zu seiner vollen Zufriedenheit erledigt, sind die Chancen sehr hoch, dass er langfristig zum loyalen Stammkunden wird.

E-Mail-Adresse der Verfasserin:
dialog(at)apothekenzukunft.de 

Kundenmanager Apotheke

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