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Marketing-Praxis

Preise richtig kalkulieren

02.05.2009
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Marketing-Praxis

Preise richtig kalkulieren 

von Birgit Saalmüller

Wie hoch die Preise von verschreibungspflichtigen und verordneten freiverkäuflichen Arzneimitteln sind, regelt in Deutschland die Arzneimittelpreisverordnung (AMPV). Im Unterschied dazu können Apotheker die Abgabepreise für nicht verordnete OTC-Arzneimittel frei kalkulieren. PTA sollten verstehen, wie Preise entstehen, und Preise selbst berechnen können.

Wer einen Preis für ein Produkt kalkulieren will, kann sich an drei Punkten orientieren: den Kosten, den Kunden oder den Mitbewerbern. Die kostenorientierte, progressive Kalkulation bezieht in die Preisbildung neben den Kosten noch einen angemessenen Unternehmerlohn inklusive Verzinsung ein. Dazu wird der Verkaufspreis aus dem Einkaufspreis sowie einem meist prozentualen Aufschlag ermittelt. Neben dem Unternehmerlohn werden noch die entstandenen Kosten teilweise oder voll hinzugerechnet. Bei der Kalkulation auf Teilkostenbasis werden nur die direkten Kosten für die Anschaffung, Lagerung und Abgabe des Produktes zugeschlagen. Dagegen werden bei einer Kalkulation auf Vollkostenbasis anteilig alle fixen Apothekenkosten (also auch Heizkosten und Versicherungen) berücksichtigt. Eine progressive Aufschlagskalkulation sieht wie folgt aus:

Einkaufspreis
+ Aufschlag (in Prozent)
= Netto-Verkaufspreis
+ Mehrwertsteuer
= Brutto-Verkaufspreis

Ein Beispiel: Bei einem Apotheken-Einkaufspreis (AEK) von 8,34 Euro errechnet sich der Verkaufspreis so:

AEK 8,34 €
+ 60 Prozent Aufschlag (50 Prozent Aufschlag plus 10 Prozent Teilkosten) 5,00 €
= Netto-Verkaufspreis 13,34 €
+ Mehrwertsteuer 2,53 €
= Brutto-Verkaufspreis 15,87 €

Bei dieser Kalkulation auf Teilkostenbasis enthält der Aufschlag von insgesamt 60 Prozent einen Anteil von 10 Prozent für die durchschnittlichen Lagerkosten. Doch nicht alle Preise, die aufgrund eines Durchschnittswertes ermittelt wurden, sind in der Praxis durchsetzbar. Beispielsweise bei Blutdruck- oder Blutzucker-Messgeräten vergleichen Patienten die Preise einzelner Anbieter sehr viel stärker als bei Arzneimitteln.

Die Kalkulation auf Vollkostenbasis ist viel aufwendiger. Dabei müsste die PTA für jedes einzelne Produkt exakt berechnen, welche Kosten anteilig von der Anschaffung bis zum Verkauf anfallen. Dieses Vorgehen lässt sich in der Praxis kaum realisieren. Daher empfiehlt es sich, einen Durchschnittswert für die Apotheke zu ermitteln. Aktuell liegt der Gesamtkostenanteil für alle deutschen Apotheken bei durchschnittlich 25 Prozent. Dann ergibt dies für eine Kalkulation auf Vollkosten-basis im ausgewählten Beispiel einen Verkaufspreis von 17,37 Euro.

AEK 8,34 €
+ 75 Prozent Aufschlag (50 Prozent Aufschlag plus 25 Prozent Gesamtkostenanteil) 6,26 €
= Netto-Verkaufspreis 14,60 €
+ Mehrwertsteuer 2,77 €
= Brutto-Verkaufspreis 17,37 €

Bei OTC-Präparaten mit einem sehr niedrigen Verkaufspreis überschreitet die Beratung schnell den Zeitraum, der durch den durchschnittlichen Vollkostensatz abgedeckt ist. Der 50-prozentige Aufschlag für den Unternehmerlohn ist daher auch bei einer Vollkostenberechnung gerechtfertigt.

Abnehmerorientierte Kalkulation

Zentraler Punkt dieser Verkaufspreisberechung ist die Überlegung, welchen Wert die Käufer dem entsprechenden OTC-Produkt beimessen. Dieser kann für verschiedene OTC-Produkte sehr unterschiedlich sein und wird vor allem vom Produktimage und dessen Nutzen bestimmt. Bei der abnehmerorientierten Kalkulation spielen drei Faktoren eine Rolle:

  • die obere Preisgrenze, in der Fachsprache Preisbereitschaft genannt, 
  • die Reaktion der Abnehmer auf Preisveränderungen, auch als Preiselastizität bezeichnet, und 
  • die Preisdifferenzierungen. 

Auch bei dieser Kalkulation muss  beachtet werden, dass der Verkaufspreis die Betriebskosten deckt.

Dazu folgendes Beispiel eines OTC-Präparats gegen Herpes, bei dem die PTA die Zahlungsbereitschaft recht hoch einschätzt. 100 Tabletten kosten im Apotheken-Einkaufspreis 37,88 Euro. Statt eines Aufschlages von 50 Prozent setzt die PTA den höheren Aufschlag von 70 Prozent an. Dazu addiert sie die Betriebskosten von 10 Prozent, was einen Gesamtaufschlag von 80 Prozent ergibt. Den »krummen« Endbetrag von 81,13 Euro rundet die PTA auf 79,95 Euro ab.

AEK 37,88 €
+ 80 Prozent Aufschlag 30,30 €
= Netto-Verkaufspreis 68,18 €
+ Mehrwertsteuer 12,95 €
= Brutto-Verkaufspreis 81,13 €

Die wettbewerbsorientierte Kalkulation macht das Preisverhalten der Wettbewerber zum Maßstab der Preisbildung. Hierbei muss jede Apotheke individuell ihre Konkurrenz beobachten. Je nach Standort, Ausrichtung und Verhalten muss sich die PTA möglicherweise auf einen Hauptkonkurrenten konzentrieren. Bei der wettbewerbsorientierten Preiskalkulation sind drei Strategien möglich: 

  • die Anpassung an den Marktpreis, 
  • die Preisunterbietung und 
  • die Preisüberbietung.

Passt die Apotheke den Preis eines Produktes an ihre unmittelbare Konkurrenz an, will sie den Preis nicht als »Lockmittel« nutzen. Sie versucht vielmehr, sich anders bei den Kunden zu profilieren, beispielsweise durch eine kompetente Beratung. Beispiel: Die Apotheke verkaufte ein Frische-Gel bisher für 10,95 Euro. Als Aufschlag kalkulierte sie 50 Prozent. Da die Konkurrenz-Apotheke auf der gegenüberliegenden Straßenseite das Produkt bereits seit geraumer Zeit für 7,90 Euro anbietet, passt die Apotheke ihren Preis an. Die Kunden sollen bei gängigen und bekannten Produkten im unteren und mittleren Preisbereich nicht den Eindruck bekommen, sie sei teurer als die Apotheke gegenüber. Ein Verkaufspreis von 7,90 Euro bedeutet einen deutlich geringeren Rohgewinn pro Artikel. Die Apotheke verhindert jedoch, dass sie langfristig einen Ruf als besonders teure Apotheke erhält.

Image berücksichtigen

Je exklusiver die Apotheke beziehungsweise die Produkte, umso eher kann sie eine Strategie der Hochpreispolitik durchsetzen. Eine Apotheke mit einem exklusiven Image beschädigt dies dagegen mit Billigangeboten. Ein Beispiel: Die Apotheke hat sich mit exklusiven Sortimenten und intensiver Kundenberatung im Hochpreissegment etabliert. Sie verkauft daher auch das oben erwähnte Frische-Gel weiter für 10,95 Euro, obwohl ihr bekannt ist, dass die Konkurrenz das Produkt für 7,90 Euro anbietet. 

Preisoptik beachten

Konsumenten kategorisieren Preise meist in den drei sehr groben Rastern »teuer, üblich oder billig«. Bei Produkten, die der Käufer nicht eindeutig zuordnen kann, entscheidet er äußerst subjektiv zwischen »würde ich kaufen« oder »würde ich nicht kaufen«. Dazu kommt, dass jeder Zahlen von links nach rechts liest. Beim Preis von 7,99 Euro erinnert man sich später nur an die 7. Dies führte dazu, dass der Einzelhandel fast ausschließlich gebrochene Preise angibt und vor allem der Lebensmittel-Einzelhandel bei 73,2 Prozent aller Preise die Endziffer 9 verwendet. Preise mit einer 9 am Ende sehen angeblich viele Käufer als »Schnäppchen« an, während runde Zahlen auf qualitativ hochwertige Produkte hinweisen. Auch optische Effekte auf dem Preisetikett, in der Werbung sowie die Platzierung im Regal sind dabei von Bedeutung, unter anderem

  • die Schriftgröße des Preises: je größer, desto günstiger,
  • die Farbgebung: rot steht für besonders niedrige Preise,
  • Sonderplatzierungen im Regal,
  • die Preisverkleinerung: in der Werbung bei OTC-Arzneimitteln immer den Preis der kleinsten Packung angeben oder den Preis auf die Tagesdosis herunterrechnen,
  • Kontextpreise: dem empfohlenen Verkaufspreis eines Artikels wird der Preis eines indikationsgleichen Eigenproduktes gegenübergestellt,
  • die Auflistung von Produktvorteilen

Preisschilder sind in allen Formen, Farben und Materialien erhältlich. Es gibt Preissteckschienen am Regalboden, Deckenhänger und sogar funkgesteuerte Schilder, bei denen die Preise über den Computer automatisch aktualisiert werden. Neben Angebotspostern lassen sich auch verschiedene Bildschirm-Systeme oder der Computer-Monitor einsetzen. Die optische Darstellung der Preise sollte zur Offizin passen, große Schilder eignen sich beispielsweise nur in größeren Apotheken. Daneben muss die optische Ausgestaltung der Preisetiketten der Corporate Identity der Apotheke entsprechen.

E-Mail-Adresse der Verfasserin:
dialog(at)apothekenzukunft.de