Den Erfolg der Werbung kontrollieren |
 | 23.06.2009 22:14 Uhr |
Den Erfolg der Werbung kontrollieren
von Birgit Saalmüller
Im Durchschnitt geben deutsche Apotheken 0,6 bis 2,0 Prozent des Jahresumsatzes für Werbung aus. Lohnen sich die Ausgaben für Apotheken-Werbung überhaupt? Wie können PTA oder Apotheker den Erfolg einzelner Aktionen messen?
Werbung ist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel, um klar definierte Ziele zu erreichen. Dabei gilt als Grundsatz: Werbung muss langfristig angelegt und kontinuierlich betrieben werden, denn nur wiederholte Botschaften bleiben im Gedächtnis haften. Diese Kontinuität lässt sich durch einen Jahreswerbeplan und einen Werbebudgetplan sicherstellen. Hierbei kann die PTA wichtige vorbereitende Arbeiten übernehmen und beispielsweise darauf achten, dass die Werbekosten zielgenau aufs Jahr verteilt werden.
Im Werbebudgetplan legt der Apothekeninhaber fest, wie viel er für Werbung ausgeben möchte. Dann kann die PTA im Jahreswerbeplan zunächst alle feststehenden Posten wie die Kundenzeitschrift, die Kalender zu Weihnachten oder die Geburtstagskarten für Stammkunden berücksichtigen. Das verbleibende Budget lässt sich für weitere Maßnahmen verplanen. Dafür erstellt die PTA einen sogenannten Werbeträgerplan und legt in Absprache mit dem Chef für das gesamte Jahr fest, welche Werbeinstrumente in welchem Umfang eingesetzt werden sollen. Ob zum Beispiel Anzeigen, Handzettel oder Plakate sinnvoll sind, hängt zum einen von der angestrebten Positionierung und zum anderen vom Standort der Apotheke ab. Je nach Region und Medienangebot weichen die Preise für den Einsatz bestimmter Werbeinstrumente, vor allem der Anzeigen, deutlich voneinander ab.
AIDA beachten
Damit das Geld nicht fehlinvestiert ist und die Werbung auffällt, haben Werbefachleute die AIDA-Formel entwickelt. Die Formel gilt für alle gedruckten Werbeinstrumente wie Anzeigen, Handzettel, Plakate und Briefe. AIDA steht für:
Interessante Bilder, eine originelle Überschrift, bei Zeitungsanzeigen auch die auffällige Platzierung erregen Aufmerksamkeit (Attention). Die kurze, aber prägnante Darstellung einer Situation, von Aktionen, Neuheiten oder Vorteilen erregt das Interesse des Lesers oder Betrachters (Interest). Gute Argumente verbunden mit emotionalen Aussagen erzeugen beim Leser Wünsche (Desire), so dass er letztlich die Apotheke aufsucht (Action).
Zu den zahlreichen Instrumenten der Außenwerbung zählt die gesamte Öffentlichkeitsarbeit, Anzeigen, Plakate, Handzettel, Direktmails, Coupons, Kundenkarten, aber auch die Apotheken-Homepage. Anzeigen in Zeitungen sollen vor allem neue Kunden auf die Apotheke aufmerksam machen und zum Besuch der Apotheke animieren. Neben der originellen Überschrift, die den Leser in den Text ziehen soll, sollte der Text motivieren weiterzulesen. Bildelemente, Fotos oder Grafiken sind schnell zu erfassen, aktivieren den Betrachter und bleiben länger im Gedächtnis haften als Schlagworte und Texte. Viele Zeitungen bieten heute auch Farbanzeigen an. Meist lässt bereits eine einzelne Farbe die Anzeige aus dem Umfeld herausstechen.
Wiedererkennungswert sicherstellen
Selbstverständlich muss jedes Werbeinstrument das Logo und, falls vorhanden, den Slogan der Apotheke enthalten. Neben dem Namen der Apotheke, der Adresse, Telefon- und Faxnummer dürfen die E-Mail-Adresse und die Adresse der Homepage nicht fehlen. Wer mit Anzeigen wirbt, sollte dies kontinuierlich tun, denn Leser lernen durch Wiederholung. Der Wiedererkennungswert lässt sich durch die Verwendung derselben Schrifttype, eines ähnlichen Stils oder durch stets wiederkehrende Elemente wie Logo und Slogan erreichen.
Das Rabattsystem per Coupons soll Kunden anlocken, Stammkunden binden und den Umsatz steigern. Pre-Sales-Coupons dienen in erster Linie der Verkaufsförderung und bei Aktionen der Gewinnung von Neukunden, Cash-Coupons und After-Sales-Coupons sollen Stammkunden binden. Eine in Apotheken attraktive bekannte Form des After-Sales-Coupons ist der »Taler« mit dem Namen oder dem Apothekenlogo. Nach jedem Einkauf, mit Ausnahme der verschreibungspflichtigen Arzneimittel, händigen PTA oder Apotheker dem Kunden abhängig vom Warenwert ein oder mehrere »Anker«-, »Bären«- oder »City«-Taler aus. Die gesammelten Taler kann der Kunde bei einem seiner nächsten Einkäufe einlösen. Entweder bieten sie ihm den Vorteil eines Preisnachlasses, oder er erwirbt Ansprüche auf bestimmte Sachprämien. Im zweiten Fall hat der Kunde die Wahl, ob er seine Taler für eine kleinere oder größere Prämie »sammelt«.
Plakate außerhalb oder in der Apotheke sind das geeignete Medium, um auf spezielle Angebote, Aktionen und Leistungen der Apotheke hinzuweisen. Im Schaufenster und in apothekeneigenen Straßenaufstellern (Kundenstopper) sollen Plakate Passanten »einfangen« und für ein Thema interessieren. Hierbei muss die Botschaft kurz und eindeutig sein, damit sie besonders schnell erfasst werden kann.
Handzettel bieten eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten: Sie können auf dem HV-Tisch ausgelegt oder von PTA oder Apotheker während einer Beratung aktiv überreicht werden. Außerdem eignen sie sich als Beilage der Kundenzeitschrift oder anderer Medien sowie für eine Verteilung in der Fußgängerzone. Meist werden sie als Einladung, für die Bewerbung einzelner Leistungen oder Produkte, als Information über das komplette Serviceangebot oder über bestimmte Themen genutzt. Werbefachleute unterscheiden zwischen Informations- und Werbehandzetteln. Informationshandzettel sollen Kunden über ein bestimmtes Thema informieren. Daneben können sie auch Tipps und Ratschläge enthalten, damit der Kunde diese nach einer Beratung »schwarz auf weiß« mit nach Hause nehmen kann. Im Unterschied dazu dienen Werbe-Handzettel der Bewerbung konkreter Produkte oder Sortimente, Aktionen oder Aktivitäten. Hierzu zählt auch die Einladung zu einem Vortrag oder zu einer Blutzuckermessaktion.
Werbeerfolg abschätzen
Der Gewinn einer Werbeaktion liegt vor allem darin, das Image der Apotheke zu verbessern und sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Der Erfolg einer Werbung wird unter zwei Aspekten beurteilt: dem kommunikativen und dem ökonomischen Werbeerfolg.
Der kommunikative Erfolg einer Aktion wird anhand der Werbekontakte und der Werbeaufmerksamkeit gemessen. Am einfachsten ergibt sich die Zahl der Werbekontakte bei Anzeigen, sie entspricht der Auflage der Zeitung, bei Handzetteln der Zahl der verteilten Exemplare. Bei Plakaten dagegen können PTA oder Apotheker die Zahl der Kontakte nur schätzen. Um verlässlichere Zahlen zu erhalten, können sie die Werbeaufmerksamkeit einer Anzeige oder eines verteilten Handzettels abfragen. Beispielsweise nach einer Handzettel-Verteilung die Kunden fragen: »Haben Sie letzte Woche unseren Handzettel erhalten. Er müsste am Donnerstag oder Freitag in Ihrem Briefkasten gewesen sein?«
Den Response einer Anzeige oder eines Handzettels können sie auch mit einem Gutschein messen. Der Rücklauf an Gutscheinen ist ein Gradmesser für den Werbeerfolg des Instrumentes.
Der ökonomische Erfolg einer Werbeaktion schlägt sich im dadurch erzielten Mehrumsatz oder Gewinn nieder. Dazu muss die PTA Kosten und Mehreinnahmen gegenüberstellen. Ein Beispiel: Die Kosten für eine OTC-Aktion belaufen sich auf 2000 Euro. Da die Handelsspanne im beworbenen Sortiment bei durchschnittlich 50 Prozent liegt, muss in diesem Fall also ein Mehrumsatz von 4000 Euro erzielt werden, damit die Kosten der Aktion gedeckt werden. Erst wenn der Mehrumsatz darüber liegt, erwirtschaftet die Apotheke aus der Aktion einen Gewinn.
Der im Aktionszeitraum erzielte Umsatz lässt sich über eine Abverkaufsstatistik per EDV ermitteln. Dabei gilt es zu bedenken, dass Aktionen eine Zeit lang nachwirken. Aus diesem Grund sollten PTA oder Apotheker mit der Überprüfung des ökonomischen Erfolgs einer Aktion bereits vorher beginnen und einige Zeit über diese hinaus durchführen.
Wichtig für ein Werbe-Controlling ist, dass alle Kosten und auch die Einnahmen berücksichtigt werden. So sollten PTA oder Apotheker ebenfalls zusätzliche Aufwendungen für Dekorationen, Räume, Referenten oder das Honorar für Schüler, die Handzettel austragen, als Ausgaben einbeziehen und auch andererseits alle Einnahmen, beispielsweise das Sponsoring durch Hersteller, berücksichtigen.
E-Mail-Adresse der Verfasserin:
dialog(at)apothekenzukunft.de
