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Marketing-Praxis

Beratung und Verkauf stets am Kunden orientieren

27.08.2009
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Marketing-Praxis

Beratung und Verkauf stets am Kunden orientieren

von Birgit Saalmüller

Im stärker werdenden Wettbewerb wird es immer wichtiger, Kunden und Patienten an die Apotheke zu binden. Instrumente zur Kundenbindung wie kompetente Beratung und einzigartige Service-Leistungen tragen langfristig zum Erfolg einer Apotheke bei.

Bei der Abgabe von Arzneimitteln erfüllen PTA und Apotheker tagtäglich ihre gesetzliche Pflicht zur Beratung. Doch daneben bieten die meisten Apotheken zusätzliche Dienst- und Serviceleistungen an. Mit diesen Zusatzangeboten wollen sie sich bei ihren Kunden profilieren und möglichst neue hinzugewinnen. Die angebotenen Leistungen sollten allerdings zur Fachkompetenz der Mitarbeiter sowie zur strategischen Ausrichtung und Positionierung der Apotheke passen.

Zielgruppe auswählen

So bietet beispielsweise die Paracelsus-Apotheke im Zentrum einer Kleinstadt eine Reihe von Leistungen für die Zielgruppe Mutter und Kind. Hierzu gehören der Verleih von Babywaagen und Milchpumpen, regelmäßige, von der Apotheke organisierte Treffen von Müttern mit ihren Babys unter Leitung einer erfahrenen Hebamme sowie spezielle Beratungsangebote zur kindlichen Entwicklung, zu Kinderkrankheiten und zum Umgang mit kranken Kindern.

Grundsätzlich werden die Dienst- und Serviceleistungen, die Apotheken erbringen können, in drei Bereiche eingeteilt:

  • Analysen und Tests,
  • Verleih,
  • Beratung

Häufig werden als Analysen angeboten: die Blutdruckmessung, das Bestimmen der Blutwerte wie Zucker, Cholesterol, Harnsäure oder Umweltanalysen, zum Beispiel des Trinkwassers. Manche Apotheken bestimmen auch den Hauttyp oder testen die Beinvenen, zum Teil im Rahmen von Aktionstagen, für die sie spezielle Geräte ausleihen.

Zu den Geräten und Hilfsmitteln, die Apotheken verleihen, gehören unter anderem Babywaagen, Milchpumpen und Kaltvernebler, aber auch Krankenbetten und Rollstühle.

Der Bereich Beratung betrifft hauptsächlich die Selbstmedikation, Hinweise zur Medikamenten-Einnahme, Neben- und Wechselwirkungen sowie zur Gesundheitsvorsorge. Darüber hinaus erläutern PTA oder Apotheker, Kunden und Patienten ausführlich alles Wichtige über gesunde Ernährung und homöopathische Arzneimittel, vor allem wenn sie in diesen Gebieten eine Weiterbildung absolviert haben. Sie führen eine auf das Urlaubsziel abgestimmte Impf- und Reiseberatung durch, geben Empfehlungen zur Ausstattung der Reiseapotheke und passen Kompressionsstrümpfe an.

Kooperationen suchen

Die enge Zusammenarbeit mit den Hausärzten im Umfeld der Apotheke erleichtert und erhöht die Qualität der Beratung. Ebenso ist die Vernetzung mit Fachärzten, Hebammen, Krankengymnasten, Kliniken, Sanitätshäusern, Gesundheitszentren und Massagepraxen aber auch Selbsthilfegruppen und anderen sozialen Einrichtungen unabdingbar. Über die genannten Dienst- und Serviceleistungen hinaus stellen die meisten Apotheken kostenfrei Medikamente zu und überprüfen Blutdruckmessgeräte.

Die kompetente Beratung durch PTA oder Apotheker ist eine Leistung, die diese in den meisten Fällen ohne gesondertes Honorar erbringen. Auch viele weitere Dienstleistungen sind kostenlos, denn welche Apotheke erhebt Gebühren für eine Beratung oder Bestellung am Telefon? 

Aktionstage gut planen

Falls ein kostenloser Service nicht möglich ist, müssen für besondere Dienstleistungen faire Preise ermittelt werden; auch das geschieht kundenorientiert. Ein Beispiel: Die Paracelsus-Apotheke bietet als Aktion einen Monat lang täglich Hauttests mit dem Sebumeter an. Pro Tag werden etwa 15 Interessenten erwartet, das ergibt 375 Teilnehmer in den vorgesehenen 25 Aktionstagen. Vorsichtshalber wird die Aktion mit 400 Teilnehmern kalkuliert. Zunächst werden die Miete für das Testgerät und die Kosten der Verbrauchsmaterialien erfasst: Hauttestgerät, 180 Euro, plus Sebumeter Kassette (2 Stück), 130 Euro, plus Testkarten (400 Stück), 32 Euro, plus Sebufix Spezialfolie (400 Stück), 90 Euro, macht zusammen 432 Euro.

Unter der Voraussetzung, dass Test und Beratung durchschnittlich nur 10 Minuten dauern, summiert sich der Zeitbedarf für 400 Testpersonen auf etwa 67 Stunden. An Personalkosten kommen für die Aktion 67 Stunden bei einem kalkulierten Stundenlohn von 20 Euro also insgesamt 1340 Euro hinzu. Beide Beträge summieren sich auf 1772 Euro (432 Euro + 1340 Euro = 1772 Euro). Teilt man die Gesamt-kosten durch die 400 Teilnehmer, muss ein Hauttest plus Beratung mindestens 4,43 Euro (1772 Euro: 400 = 4,43 Euro) kosten. Betriebswirtschaftlich korrekt sollten eigentlich noch die Zeit für die Vorbereitung der Aktion und auch die Werbekosten mitberücksichtigt werden. Angenommen die Kosten für eine Anzeige, Handzettel und/oder Plakate betragen 500 Euro, so erhöht sich der Preis für einen Hauttest auf 1772 Euro + 500 Euro: 400 = 5,68 Euro. Es empfiehlt sich, diesen Betrag möglichst vor der Aktion zu errechnen. So kann der Apothekenleiter eventuell in Absprache mit seinem Team vorab überlegen, ob dieser Betrag von »seinen Kunden« akzeptiert würde.

Kunden gewinnen

Doch auch bei speziellen Aktionen hängt es von der kompetenten Beratung durch PTA oder Apotheker ab, wie zufrieden der Kunde oder Patient die Apotheke verlässt. Verkaufspsychologen empfehlen, ein Gespräch nach einem festen Schema in fünf Phasen zu strukturieren.

Wenn der Kunde oder Patient die Apotheke betritt, startet die Kontaktphase. Jetzt sollte der Kunde sofort spüren, dass er willkommen ist. Zu einer freundlichen Begrüßung gehört der Blickkontakt, und, falls bekannt, sollten PTA oder Apotheker den Kunden mit seinem Namen ansprechen. Bedient die PTA einen Kunden, begrüßt sie neu eingetretene Kunden am besten kurz und bittet um etwas Geduld. Laut Untersuchungen bewirkt die kurze Ansprache, dass diese eine Wartezeit besser akzeptieren. 

Die Eröffnungsphase beginnt die PTA am besten mit einer persönlichen Anrede, in der sie die Wünsche oder die Bedürfnisse des Kunden erfragt. Verschiedene Frageformen dienen dazu, die für die Beratung notwendigen Informationen zu erhalten und das Gespräch zielgerichtet zu führen. Je nach Gesprächsphase sollten PTA oder Apotheker Informationfragen, Alternativfragen, Suggestivfragen oder Kontrollfragen stellen.

Informationsfragen dienen dazu, den konkreten Bedarf des Kunden, seine Bedürfnisse oder Probleme zu erfahren. Am besten eignen sich dazu offene oder »W-Fragen«, die mit einem »W« beginnen. Ein Beispiel: »Wie äußern sich denn Ihre Beschwerden?« 

Alternativfragen bieten dem Gefragten zwei positive Antwortmöglichkeiten. Ein Beispiel: »Nehmen Sie lieber die kleine oder die größere Packung?« Alternativfragen werden oft dazu benutzt, eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Die vorgegebenen Antworten »dirigieren« den Gefragten in die beabsichtigte Richtung.

Suggestivfragen sind eigentlich »Pseudofragen«, denn sie enthalten bereits die Antworten in der Formulierung durch die Verwendung von Begriffen wie »auch«, »bestimmt«, »doch«, »sicher(-lich)«. Ein Beispiel: »Sie sind doch auch der Meinung, dass die fetthaltigere Creme für Sie die richtige ist?«

Suggestivfragen eignen sich für Unentschlossene, weil sie dem Befragten die Antwort erleichtern, indem sie ihm diese quasi »in den Mund legen«. 

Entscheidung abfragen

Mit Kontrollfragen kann der Beratende zweierlei sicherstellen: dass er richtig verstanden wurde und dass er seinen Gesprächspartner richtig verstanden hat. Ein Beispiel: »Habe ich Sie richtig verstanden, dass Sie die größere Packung kaufen möchten?«

Haben PTA oder Apotheker durch gezielte Fragen die konkreten Wünsche beziehungsweise Bedürfnisse des Kunden oder Patienten in Erfahrung gebracht, so signalisieren sie ihm, dass sie ihn verstanden haben und die Lösung seines »Problems« zu ihrem Anliegen machen. Darüber hinaus können sie ihm ein Gefühl der Übereinstimmung vermitteln mit Aussagen wie: »Wir finden das Richtige für Sie.« Wenn die PTA schon eine konkrete »Problemlösung« im Auge hat, kann sie auch folgende Aussage anwenden: »Da habe ich genau das Richtige für Sie.« Damit leitet sie bereits zur Demonstrations- und Argumentationsphase über. In dieser Phase sollten sie dem Kunden das gewählte Arzneimittel präsentieren und in der Präparatempfehlung den persönlichen Nutzen herausheben. Sie sollte die Informationen verständlich formulieren und möglichst mit konkreten Beispielen verdeutlichen. Beispiele: »Mit diesem Nasenspray wird Ihre Nase schnell wieder frei.« »Diese Tabletten nehmen Ihnen rasch den Schmerz.« »Mit dieser Creme fühlt sich Ihre Haut spürbar weicher an.«

Verkaufen durch Empfehlen

Gemäß Umfragen vertrauen Verbraucher auf die kompetente Beratung von PTA und Apotheker. Außerdem haben viele Verbraucher großes Vertrauen in bekannte und bewährte Marken. Daher sollten die bekannten Markenartikel in der Sichtwahl gezeigt und in den Beratungsgesprächen empfohlen werden. Dabei sollten sich die Beratenden nicht auf Preisdiskussionen einlassen, sondern ihre pharmazeutische Kompetenz in die Waagschale werfen. Beispiele, wie sie Markenartikel empfehlen können: »Ich empfehle Ihnen dieses Arzneimittel, weil es schnell wirkt.« »Mit diesem Medikament sind sie schneller wieder auf den Beinen.« 

Zeigt der Kunde oder Patient durch sein Verhalten oder konkrete Aussagen Interesse an einem Medikament oder hat er bereits eine Auswahl getroffen, entfernt die versierte PTA die übrigen Präparate aus dem direkten Umfeld des Kunden. Von nun an fokussiert sie sich auf das vom Patienten bevorzugte Präparat. Beispielsweise indem sie die im Gespräch gewonnenen Hinweise und Informationen nutzt, um ganz individuell auf den Kunden zugeschnitten zu argumentieren. Verschiedene Signale veranlassen die PTA, den Käufer bei seiner Entscheidung zu unterstützen und damit den Verkauf abzuschließen. Als eindeutige Kaufsignale kann sie deuten, wenn der Kunde

  • mit dem Kopf nickt, während die PTA spricht,
  • das Produkt anfasst,
  • nach der Anwendung fragt,
  • nach dem Preis fragt,
  • die Kaufabsicht äußert.

Hilfreich sind in dieser Phase Formulierungen wie: »Mit diesem Produkt haben Sie eine gute Wahl getroffen.«

Komplettverkauf anstreben

Mit dem Verkaufsabschluss ist das Beratungsgespräch jedoch noch nicht beendet. In vielen Fällen bietet sich in der Nachabschlussphase, manchmal auch schon davor, die Möglichkeit einer Zusatzempfehlung an. Der Verkauf eines zusätzlichen Präparates zur Therapieunterstützung rundet die kompetente Beratung in sinnvoller Weise ab. Die engagierte PTA sollte nicht auf den Zusatzverkauf verzichten, denn laut Umfragen sind die Kunden zu 94 Prozent damit zufrieden. Sie fühlen sich in den allermeisten Fällen durch die zusätzliche Empfehlung nicht zum Kauf gedrängt, sondern im positiven Sinne gut beraten. So profitiert die Apotheke doppelt: durch den zusätzlichen Umsatz und durch die größere Kundenzufriedenheit.

E-Mail-Adresse der Verfasserin:
dialog(at)apothekenzukunft.de