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Kaufmotive

Ansehen und Komfort

18.07.2016  11:24 Uhr

Von Britta Odenthal / Nicht alle Menschen sind gleich – ein Grundsatz, der auch bei der Beratung wichtig ist. Welche unterschied­lichen Kaufmotive und Kundentypen es gibt und wie man ihnen ­in der Apotheke gerecht werden kann, zeigt der Text.

Ein Fallbeispiel zur Verdeutlichung: Ein männlicher Kunde Mitte 40 betritt die Apotheke. »Ich brauche eine Creme gegen Falten«, äußert er seinen Wunsch. Seine Körperhaltung ändert sich, er stellt sich gerade hin, seine Brust schwillt förmlich an. »Ich habe jetzt eine jüngere Freundin«, sagt er.

Welche Informationen und Einschätzungen ziehen Sie aus diesen zwei Sätzen und aus seiner Körpersprache? Er will jung wirken und gut aussehen. Er scheint stolz zu sein und will etwas gelten. Er möchte mit Sicherheit kein Produkt mit dem Slogan »für die reife Haut« kaufen. Der Preis ist ihm wahrscheinlich nicht so wichtig, es geht hier vielmehr um das Kaufmotiv »Ansehen«.

Also sollten Sie ihm ein Produkt empfehlen, das zu seinem Hauttyp passt, aber vor allem eine schnittige Verpackung hat und eher eine Aufschrift wie »für den Mann im Mann« trägt. Denn darum geht es dem Kunden vermutlich. Auch wenn das Produkt mit der Aufschrift »für die reife Haut« eine bessere Pflege bieten würde und nur die Hälfte kostet.

Ausführliche Beratung

Eine Beratung, bei der der Kunde zufrieden die Apotheke verlässt, sollte jedoch etwas umfangreicher sein. Hier gilt es, mehrere Ebenen einzubeziehen, auch die emotionale beziehungsweise psychologische Ebene. Zeigen Sie ihm also zwei oder noch mehr Produkte, von denen Sie überzeugt sind und beschreiben Sie in kurzen Stichworten die Vorteile, also zum Beispiel: Produkt 1 – solides Produkt, 30 ml, 10 Euro, schlichte Verpackung, Produkt 2 – »Für den Mann im Mann«, 30 ml, 20 Euro, schnittige Verpackung, Produkt 3 – »Für die reife Haut«, 30 ml, 15 Euro, optimale Pflege, altmodisches Design.

Auf diese Weise beraten Sie so gut Sie können, zeigen ihm das, was Ihrer Meinung nach das beste Produkt für sein Anliegen ist und gleichzeitig ein Produkt mit einer sportlichen Verpackung, die widerspiegelt, wie er in diesem Moment seines Lebens vermutlich gerne gesehen werden möchte. Mit der Zeit werden Sie ein immer besseres Gespür dafür entwickeln, was Ihre Kunden wünschen und ob Sie mit Ihrer Einschätzung richtig liegen.

Kaufmotiv »Ansehen«

Ein Kunde mit dem Kaufmotiv »An­sehen« fragt selten nach dem Preis. Wichtig ist ihm das Design eines Produktes, eventuell auch ein markanter Duft, der seine Exklusivität unterstreichen soll. Dafür zahlt er dann auch gerne etwas mehr. Dieser Kauftyp trägt gerne Kleidung mit Marken­namen und legt besonderen Wert auf Labels. Denn das zeigt: Er hat Geld, und Geld regiert bekanntlich die Welt (zumindest in seiner Vorstellung). Die Damen dieses Kauftyps fallen durch gute Kleidung und eine gepflegte Frisur auf, tragen teure Taschen und Parfüms. Beide lieben Innovationen und Superlative: der Erste, das Neueste, das Innovativste, was es je gegeben hat.

Ihre Aufgabe in der Beratung: Holen Sie den Kunden dort ab, wo er gerade ist. Der Kunde im Beispiel will besonders wirken, er will jung sein, gut aussehen und vor allem seiner jüngeren Freundin gefallen. Wichtig ist auch, dass Sie kein Urteil in Ihrem Kopf fällen. Lassen Sie Ihre eigenen Maßstäbe außen vor. Zeigen Sie ihm ein Produkt, was Sie für das Beste für ihn halten und sagen Sie ihm, warum. Dann weiß er, dass Sie ihn verstehen, aber auch ehrlich zu ihm sind.

Anders beraten werden will dagegen ein Kunde mit dem Kaufmotiv »Komfort«. Für ihn muss das erworbene Produkt vor allem praktisch sein. Ihm ist es zum Beispiel wichtig, dass er eine Cremetube morgens gut aufbekommt, ohne lange daran herumzuschrauben.

Diese Kunden haben es gerne praktisch: Die Damen haben zum Beispiel einen Kurzhaarschnitt oder tragen Pferdeschwanz. Dieser Kundentyp kauft zum Beispiel gerne Pflegeprodukte, die schnell einziehen oder einen Schnappverschluss haben. Ein Slogan, den sie lieben: »Einfache Handhabung!«

Kennzeichen des Kauftyps »Ansehen«

  • Zielstrebig: weiß, was er will.
  • Liebt Design, Innovationen und den Superlativ
  • Auf Bestätigung bedacht
  • Gepflegtes Auftreten
  • Großes Markenbewusstsein, definiert sich über Marken

Geschickter Umgang

  • Schmeicheln (Hofieren, aber dosiert)
  • Professionell auftreten, Verbrüderungen mag­ dieser Kundentyp nicht
  • Verlangen nach Einzigartigkeit erzeugen/fördern
  • Eindruck großer Aufmerksamkeit vermitteln
  • Er fragt nach: Innovationen, Exklusivität, sichtbarer Marke

Was er nicht leiden kann

  • Lange Wartezeiten

Sätze, die dieser Kauftyp liebt

  • »Hier haben wir etwas ganz Neues, heute erst reingekommen.«
  • »Es ist sehr extravagant/exklusiv.«
  • Alles, was die Einzigartigkeit und Individualität ­dieser Menschen betont, ist herzlich willkommen.

Kauftyp »Komfort«

Die psychologischen Beweggründe hinter dem Kaufmotiv »Komfort« können unterschiedlich sein. Vielleicht fühlt sich dieser Kauftyp von einem großen Produktangebot schnell überfordert. Er wird dann besonders dankbar sein, wenn Sie ihm bei der Auswahl eines Produktes behilflich sind. Ein anderer mit diesem Kaufmotiv ist vielleicht einfach etwas faul und liebt die Bequemlichkeit.

Mit dem Kaufmotiv »Komfort« werben viele Firmen direkt. Zum Beispiel: »Ein Papiertaschentuch, das besonders weich zu rauhen Nasen ist« oder »Einmal hin, alles drin«. Das Kaufmotiv »Ansehen« wird dagegen eher indirekt beworben. Verwendet man ein bestimmtes Produkt, wirkt man cool, attraktiv, männlich, feminin, elegant oder extravagant. Das große Ziel ist, die Einzigartigkeit zu betonen. Das bringt großes Ansehen in der Gesellschaft, im Freundeskreis, am Arbeitsplatz oder bei der Damen- beziehungsweise Herrenwelt. Das Selbstwertgefühl wird aufgewertet und gestärkt. Beispiele: »Nur echt mit diesem Zeichen!«, »Ihre Kinder werden es lieben!« /

Kennzeichen des Kauftyps »Komfort«

  • Hat viele Wünsche, ist eher oberflächlich, ­selbstgefällig, bequem, verwöhnt
  • Stimme ist gelassen und ruhig, er spricht eher langsam
  • Selten Spontankäufer
  • Liebt es qualitativ hochwertig

Geschickter Umgang

  • Besonderen Service anbieten
  • Den Komfort der Produkte hervorheben
  • Auch dieser Kunde möchte schnell an die Reihe kommen

Wichtige Produktmerkmale

  • Bedienerkomfort, Handhabung, Service und ­Betreuung, Qualität
  • Produkte, die das Leben leichter machen
  • Extras, die den Komfort verstärken

Was er nicht leiden kann

  • Wartezeiten: wenn unumgänglich, dann Tasse ­Kaffee, Tee oder andere Annehmlichkeiten­ ­und Platz anbieten
  • Sonderwünsche nicht ernst nehmen

In der Ausgabe 16 lernen Sie weitere Motive kennen: Kennzeichen und Motivationen für der Kauftypen »Sicherheit«, »Freude« und »Profit«. Was unterscheidet sie? Was mögen diese Kauftypen gar nicht und wie können Sie das Wissen über deren Stimulus in Beratung und Verkauf souverän einsetzen?