PTA-Forum online
Kaufmotive

Sicherheit, Profit und Freude

15.08.2016  10:28 Uhr

Von Britta Odenthal / In der Beratung und beim Verkauf fordern unterschiedliche Kundentypen Aufmerksamkeit und Flexibilität. Für die optimale Beratung in der Apotheke, ist es hilfreich, Kaufmotive des Kunden zu erkennen und individuell darauf einzugehen.

Eine Dame um die 50 Jahre hat im Fernsehen eine Werbung für ein neues Produkt gegen Cellulite gesehen. Bevor sie dieses nun in der Apotheke kauft, hat sie noch viele Fragen. »Wirkt das auch ganz bestimmt? Kann ich mir da auch wirklich sicher sein?«

»Was für Fragen – wie soll man da eine Garantie geben?«, denkt die PTA wahrscheinlich. Wie aber können Sie diese Fragen nun ehrlich und kompetent beantworten? Sie sollten dabei zunächst souverän und sachlich bleiben. Was braucht diese Kundin? Sicherheit! Kunden mit dem Kaufmotiv Sicherheit lieben Beweise, Zertifikate, Doktortitel, Zahlen, Daten, Fakten – Dinge, die sie beruhigen, zumindest auf der kognitiven Ebene. So könnte eine Antwort auf die gestellten Fragen lauten: »Das neue Produkt ›Anti-Cellulite‹ ist von einer Firma entwickelt worden, die bereits seit 20 Jahren auf genau dieses Anwendungsgebiet spezialisiert ist. Ein führendes deutsches Labor hat dazu Studien durchgeführt. Die Ergebnisse finden Sie hier auf diesem Flyer.«

Verlustängste nehmen

Am Gesichtsausdruck der Kundin erkennen Sie, dass sie interessiert ist, aber etwas fehlt noch, damit sie sich entscheiden kann. Die emotionale Ebene sollten Sie also auch noch bedienen, um ihr die verbleibende Unsicherheit zu nehmen. Vielleicht fürchtet sie einen Fehlkauf. 50 Euro für etwas auszugeben, das nicht funktioniert, das wäre für sie ein großer Verlust. Sie hat Angst, etwas falsch zu machen sowie die Sorge, in den eigenen und auch fremden Augen dumm dazustehen. Daraus entsteht häufig das Gefühl der Scham, das der Käufer vermeiden will.

Kauftyp »Sicherheit«

  • Stellt viele Fragen, will alles ganz genau wissen
  • Seriös, kritisch
  • Vorsichtig und zögerlich bei Entscheidungen


Geschickter Umgang:

  • Zahlen, Daten, Fakten nennen
  • Sorgen und Ängste ernst nehmen
  • Beraten mit Fachwissen


Fragt nach:

  • Beweisen, Zertifikaten, Prüfsiegel, Garantie


Was dieser Kauftyp nicht mag:

  • Wenn seine Sorgen heruntergespielt werden

Wenn Sie das erkennen, könnten Sie – falls möglich – der Kundin beispielsweise folgendes Angebot machen: »Sie haben zehn Tage Rückgaberecht: Wenn weniger als die Hälfte der Creme aufgebraucht wurde, können Sie sie zurückgeben.« »Ach«, strahlt die Kundin, »die Creme nehme ich!«.

Im Feilschfieber

Auch bei anderen Käufern, etwa beim Kauftyp Profit, kann die Sorge vor einem Geldverlust die Kaufentscheidung beeinflussen. Nicht selten ist zu beobachten, dass der Profit-Typ noch um den letzten Cent Rabatt feilscht. Dieser Kauftyp könnte bei obigem Angebot zur Cellulite-Creme auf ganz andere Gedanken kommen. Am Ende bringt er innerhalb der zehn Tage den Tiegel zurück, der genau bis zur Hälfte aufgebraucht ist und möchte sein Geld zurück. Für ihn eignen sich eher Angebote à la »3 zum Preis von 2«. Solche Schnäppchen liebt er, selbst wenn er das Produkt gar nicht wirklich braucht. Er spart gerne, und darüber erlebt er tiefe Freude. Das Gefühl, viel Geld gespart zu haben, kann ihm ein rauschähnliches Vergnügen bereiten. Um dieses Gefühl zu bekommen, tritt er auch gerne mit seinem Gegenüber in den Ring. Wenn Sie sich das vor Augen halten, können Sie vielleicht besser verstehen, warum er so penetrant auf dem Preis herumreitet.

Kauftyp »Profit«

  • Fordernd, bestimmt
  • Rechnet alles durch
  • Will gewinnen


Geschickter Umgang:

  • Vom Preis ablenken, Produkt­vorteile und Qualität in den Vorder­grund stellen
  • Nicht sofort Nachlass anbieten
  • Den Eindruck vermitteln, dass er richtig viel erreicht hat
  • Verhandlungsbereitschaft zeigen, aber mit klaren Grenzen


Fragt nach:

  • Sonderpreisen, Rabattaktionen, »letztem Preis«


Was er nicht mag:

  • Sofort alle Wünsche erfüllen und nachgeben, denn dann hat er nicht das Gefühl, dass er »gewonnen« hat

Hat sich der Profit-Typ einmal da­rauf eingeschossen, dass er etwas billiger haben möchte, wird es schwer, ihn aus diesem Modus wieder herauszuholen. Wenn Sie es jedoch mitbekommen, dass der Kunde dabei ist, sich in ein Feilschfieber hineinzusteigern, können Sie noch einwirken, indem Sie ihn auf eine andere Fährte locken. Auf die Frage »Können Sie da am Preis noch etwas machen?«, sollten Sie mit einer Gegenfrage reagieren. »Muss es denn unbedingt von dieser Firma sein?« »Ja, muss es«, antwortet er. »Darf ich fragen, was Sie genau an diesem Produkt so überzeugt?«, entgegnen Sie. »Das ist das Einzige mit dem Wirkstoff XY.«

Das Objekt der Begierde

Dann sollten Sie eine kleine Pause machen und das Gesagte wirken lassen. Sie haben ihm vor Augen geführt, dass er genau dieses Produkt haben will, kein anderes. Mit etwas Glück ist er jetzt in einem anderen Modus, in dem des Habenwollens. »Das ist wirklich etwas ganz Besonderes. Wir haben ein ähnliches Produkt im Angebot, von einer anderen Firma, das ist 30 Prozent günstiger als das gewünschte Produkt. Aber, wie Sie schon sagen, es ist nicht dasselbe. Welches der beiden möchten Sie nehmen?«

Ernst nehmen

Wenn der Kunde wieder in die Verhandlung einsteigt, obwohl Sie ihm eine preisgünstigere Alternative angeboten haben, sollten Sie nicht sofort nachgeben. Feilschfieber ist wie Jagdfieber. Lassen Sie seine Fragen nach einem Rabatt immer etwas im Raum stehen, nehmen Sie sich Zeit zu überlegen, oder erwecken Sie zumindest den Eindruck. Jeder Mensch kann ein »Nein« besser verkraften, wenn sein Gegenüber einen Moment darüber nachgedacht hat. Das vermittelt dem Kunden das Gefühl, dass Sie sein Anliegen ernst nehmen und darüber nachdenken. Außerdem zeigt es, dass Sie sich nicht von ihm führen lassen und sofort reagieren. Sie machen alles in Ihrem Tempo, das ist sehr wichtig. Sich einige Sekunden Zeit zu nehmen, wenn noch andere Kunden in der Schlange stehen, ist eine Herausforderung. Aber am Ende sparen Sie mit dieser Technik Zeit und Nerven.

Kauftyp »Freude«

  • Positiv gestimmt, lächelnd
  • Überschwänglich, begeisterungsfähig, leidenschaftlich
  • Locker, freundlich
  • Aktive Körpersprache, große Gesten


Geschickter Umgang:

  • Auf seine Stimmung einschwingen
  • Strukturunterstützung, zum Teil bis hin zu Führung, da er sich sonst in Kleinigkeiten verliert


Fragt nach:

  • Schneller Lieferzeit
  • Innovationen
  • Sinnlichen Aspekten
  • Besonderem Design


Was er nicht mag:

  • Erhobener Zeigefinger, Nüchternheit, Zahlen, Daten, Fakten

Wenn Sie wissen, dass Sie einen Rabatt geben können, sagen Sie erst nach einiger Zeit des Überlegens: »Okay, 5 Prozent, mehr ist wirklich nicht möglich.« Wenn er das Gefühl hat, dass er jetzt einen richtig tollen Nachlass herausgehandelt hat, etwas, das sonst niemand geschafft hätte, wird er Ruhe geben. Sie haben zwar von Anfang an gewusst, dass Sie 5 Prozent geben können. Hätten Sie das aber sofort gesagt, hätte der Kunde Ihr Entgegenkommen vermutlich kaum gewürdigt und sofort nach mehr verlangt. Der Kunde soll es schwer haben und für den Rabatt kämpfen müssen.

Sinnesfreuden

Wie schön wäre die Welt, wenn alle Kunden nur vom Kaufmotiv »Freude« gesteuert würden. Lächelnd käme dieser Kauftyp mit leichtem Schritt auf Sie zu, unbeirrt pfeift er ein Lied vor sich hin. Dieser Kunde liebt Adrenalin und geht gerne mal ein Risiko ein. Garantiehinweise sind daher nicht sein Ding. Er mag vielmehr den Nervenkitzel und alles Schöne. Was er als schön empfindet, ist natürlich Geschmacksache, aber das gilt es herauszufinden. Der Preis ist ihm nicht so wichtig. Er liebt das Besondere, das Neue, denn das macht ihn neugierig, das kann er entdecken und erforschen. Auch für Sinnesfreuden ist er zu haben: Gute Düfte, ein besonderes Design und das mit Leidenschaft präsentiert, damit gewinnen Sie ihn schnell. Was er nicht mag, ist, wenn man seine Freude ausbremst oder ihn langweilt. Mit Zahlen, Daten, Fakten werden Sie ihn nur dann gewinnen, wenn es um PS und Stundenkilometer geht. Ob das Produkt 30 oder 40 ml enthält, ist ihm dagegen ziemlich egal.

Ein Hinweis: Die genannten Kauftypen sind klischeehaft dargestellt und – bis auf den Kauftyp Profit – recht klar abgegrenzt. In der Realität ist es allerdings selten, dass ein Mensch nur eine Motivation besitzt. Meist steht ein Kaufmotiv im Vordergrund, ein zweites ist ebenfalls aktiv. Wenn das erste Motiv des Kunden nicht zu bedienen ist, können Sie versuchen, ein weiteres Kaufmotiv zu erkennen und zu stimulieren. Mit etwas Übung wird Ihnen das gelingen. /