PTA-Forum online
Mehr Kunden, mehr Umsatz

Der Marketingplan für Apotheken

Apothekenteams, die die Umsatzentwicklung der Apotheke nicht dem Zufall überlassen möchten, sollten unbedingt gemeinsam einen individuellen Marketingplan erstellen. Mithilfe eines solchen Plans lassen sich Umsatzziele und Marketingmaßnahmen klar und messbar definieren und die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung schaffen.
Andreas Nagel
22.01.2020  10:18 Uhr

Beginnen Sie vor der Erstellung des Marketingplans mit einem kurzen Rückblick auf die Marketingaktivitäten der zurückliegenden Monate. Welche Maßnahmen waren erfolgreich? Welche Maßnahmen haben nicht den erhofften Erfolg gebracht? Welche Ziele wurden erreicht, welche nicht? Die Rückschau dient dazu, positive und negative Erfahrungen der Vergangenheit für die Planung des Folgejahrs zu nutzen und nicht erreichte Ziele in das Folgejahr zu übertragen.

Marketing ist Teamarbeit

Die Erstellung des Marketingplans ist in den meisten Fällen Chef- und Teamsache zugleich. Nur wenn alle Mitarbeiter Gelegenheit haben, ihre Ideen und Vorschläge in die Planung einzubringen und die Ziele allen Mitarbeitern bekannt sind, hat der Marketingplan gute Chancen auf eine vollständige und termingerechte Umsetzung. Durch die gemeinsame Erarbeitung des Plans kann das Ideenpotenzial aller Kollegen optimal genutzt werden und eine starke Identifikation des Teams mit den Zielen erreicht werden. Insbesondere wenn im Marketingplan auch Vorgaben für Zusatzverkäufe definiert werden sollen, ist eine gemeinsame Festlegung der Vorgehensweise unentbehrlich.

Die Planung der Marketingmaßnahmen sollte im Interesse der Übersichtlichkeit getrennt für die Bereiche »Kundengewinnung«, »Kundenbindung« und »Umsatzsteigerung pro Kunde« erfolgen. Durch die Berücksichtigung dieser drei Bereiche stellen Sie sicher, dass ein ganzheitlicher Marketingplan entsteht und kein wichtiger Teilbereich unberücksichtigt bleibt. Wählen Sie zu den Teilbereichen aus den folgenden Vorschlägen diejenigen Maßnahmen aus, die Ihnen am aussichtsreichsten erscheinen und ergänzen Sie bei Bedarf eigene Ideen.

Neue Kunden gewinnen

Bevor Sie über einzelne Maßnahmen im Planungsbereich »Kundengewinnung« nachdenken, sollten Sie zwei grundlegende Vorüberlegungen anstellen: Sollen sich die Maßnahmen zur Kundengewinnung an den »Gesamtmarkt« richten oder ist die gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen sinnvoll, zum Beispiel Alten- /Pflegeheime als »Großabnehmer« oder die Generation 50 plus als zahlungskräftige Zielgruppe?

Außerdem sollte Sie überlegen: Mit welchen konkreten Argumenten können neue Kunden für die Apotheke gewonnen werden und was unterscheidet die Apotheke von der Mehrheit der Mitbewerber (etwa eine Spezialisierung auf bestimmte Krankheitsbilder)? Wenn Sie die wichtigsten Mitbewerber vor Ort namentlich identifizieren können, kann zur Beantwortung dieser Frage auch eine Konkurrenzanalyse sinnvoll sein.

Als Maßnahmen zur Kundengewinnung kommen insbesondere Anzeigen oder Artikel in der Regionalpresse, Aktionen, persönliche Kontakte (»Networking«) und eine interessant gestaltete Homepage in Betracht. Eine gute Maßnahme zur Kundengewinnung sind auch Kundenveranstaltungen zu allgemeinen Gesundheitsthemen (Beispiele: Diabetes, Venenerkrankungen, Ernährungsfragen, Gewichtsreduktion, Rückenbeschwerden). Derartige Veranstaltungen können Sie auch mit Angehörigen anderer Gesundheitsberufe wie Ärzten oder Physiotherapeuten gemeinsam durchführen.

Beratung bindet

Kundenbindung wird vor allem durch eine gute Beratung erzielt. Zur Beratung gehören dabei nicht nur Hinweise zur richtigen Anwendung der Arzneimittel, sondern wenn möglich auch ergänzende Therapiehinweise. Bei einem Kunden mit Pollenallergie kann es zum Beispiel sinnvoll sein, folgenden Hinweis mit auf den Weg zu geben: »Duschen Sie am Abend, dann spülen sie alle Pollen vor dem Zubettgehen ab und die Pollenbelastung in der Nacht ist dann wesentlich niedriger für Sie.« Derartige ergänzende Therapiehinweise können Sie im Team gemeinsam erarbeiten und einheitlich anwenden.

Als weitere Instrumente zur Kundenbindung eignen sich außerdem Kundenkarten, Treuepunkte oder Newsletter mit interessanten Informationen zu Gesundheitsthemen. Eine Kundenbefragung kann dazu dienen, Unzufriedenheiten rechtzeitig zu erkennen und zu vermeiden, dass Kunden zu anderen Apotheken wechseln. Natürlich sollten Glückwünsche zu persönlichen Anlässen wie Geburtstag oder Firmenjubiläum nicht vergessen werden.

Mehr Umsatz pro Kunde

Umsatzsteigerungen lassen sich in der Apotheke insbesondere durch systematische Zusatzangebote und Zusatzverkäufe erzielen. Ein Zusatzverkauf kann durch die Empfehlung eines zusätzlichen oder eines höherwertigen Produkts erfolgen. Voraussetzung für sinnvolle Zusatzverkäufe ist natürlich entsprechendes Fachwissen. Nur wer weiß, welche Medikamente zu einer bestimmten Krankheit oder zu einem vorgelegten Rezept passen, kann dem Kunden weitere Präparate vorschlagen. Erstellen Sie am besten im Team gemeinsam eine entsprechende Liste von einheitlichen Zusatzempfehlungen für die häufigsten Krankheiten beziehungsweise für die am häufigsten auf Rezept verordneten Medikamente, damit alle Mitarbeiter regelmäßig und einheitlich Zusatzangebote machen können.

Zusatzverkäufe führen nicht nur zu einer Umsatzsteigerung für die Apotheke, sie verbessern in vielen Fällen auch die Kundenbeziehung und -bindung. Wenn der Kunde durch ergänzende Empfehlungen schneller wieder gesund wird oder seine Beschwerden gemildert werden, kommt er sicherlich gerne wieder in diese Apotheke. Zudem haben Sie noch einen kostenlosen Werbeeffekt, wenn der Kunde in seinem Bekanntenkreis über die gute Beratung berichtet.

Klare Ziele

Formulieren Sie die Ziele und Maßnahmen für die drei Planungsbereiche so konkret und so messbar wie möglich, damit die Zielerreichung im Folgejahr eindeutig gemessen und überprüft werden kann. »Wir wollen mehr Zusatzverkäufe tätigen« ist ein ziemlich ungenauer Wunsch. »Wir wollen einen durchschnittlichen Zusatzumsatz von 5 Euro pro Kunde erzielen« ist dagegen ein messbares Ziel. Bestimmen Sie außerdem für jede Maßnahme einen genauen Termin und eine für die Umsetzung verantwortliche Person. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass die Ziele im Alltag nicht wieder in Vergessenheit geraten und geplante Maßnahmen aus zeitlichen Gründen nicht immer wieder verschoben werden. Idealerweise steht am Ende des Planungsprozesses ein Marketingplan, der für jedes Ziel oder für jede Maßnahme die Frage beantwortet »Wer macht was bis wann?« Legen Sie für Ihren Marketingplan einen Ordner an, der durch ein Register in die einzelnen Planungsbereiche unterteilt wird. In diesem Ordner werden alle Ziele und Maßnahmen schriftlich fixiert und sind so jederzeit nachlesbar.

Legen Sie bereits bei der Erstellung des Marketingplans wiederkehrende Kontrolltermine fest, an denen die Umsetzung der Maßnahmen und die Erreichung der Ziele überprüft wird und bei Bedarf Anpassungen vorgenommen werden. Wichtig: Die Planung ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein fortlaufender Prozess, der sich über das gesamte Jahr erstreckt.

Mehr von Avoxa