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Diplomatie

Verlorene Kunden zurückgewinnen

In jeder Apotheke kommt es vor, dass langjährige Stammkunden der Apotheke aus unerklärlichen Gründen plötzlich fernbleiben. Mit der richtigen Vorgehensweise kann es dennoch gelingen, diese Menschen als Kunden zurückzugewinnen.
Andreas Nagel
16.09.2019  16:00 Uhr

Die Ursachen dafür, dass Kunden plötzlich fernbleiben, können sehr unterschiedlich sein: Neben unbeeinflussbaren Gründen wie Umzug oder weggefallenem Bedarf sind Unzufriedenheit mit der Produkt- oder Beratungsqualität, mehrfach nicht vorrätige Arzneimittel oder unfreundliche Mitarbeiter die häufigsten Gründe. Vielleicht ist Ihr Kunde aber auch zufällig oder durch Empfehlungen aus dem Freundeskreis auf eine andere Apotheke aufmerksam geworden, die aus seiner Sicht fachlich besser, preislich günstiger oder menschlich sympathischer ist.

Inaktive Kunden identifizieren

Anhand Ihrer Kundenkartei können Sie feststellen, welche Kunden ungewöhnlich lange nicht mehr in der Apotheke waren. Sichten Sie die Kundenkartei daher in regelmäßigen Abständen, um inaktive und vermutlich verlorene Kunden systematisch zu identifizieren. Viele Kunden haben eine typische Kaufhäufigkeit und Kaufsumme und jeder Kunde, der nicht mehr im bisherigen Umfang kauft, ist möglicherweise »inaktiv« geworden. Konzentrieren Sie sich bei Ihrer Auswertung auf diejenigen Kunden, mit denen in der Vergangenheit hohe Umsätze erzielt wurden und auf Kunden, die sehr häufig in die Apotheke gekommen sind (»A-Kunden«). Schnäppchenjäger, Querulanten und menschlich schwierige Kunden werden Sie bei dieser Analyse vermutlich im eigenen Interesse ausklammern.

Grund erfahren

Die einfachste Maßnahme zur Kundenrückgewinnung ist es, einen Einkaufsgutschein an alle Kunden zu schicken, die seit einem bestimmten Zeitraum nicht mehr bei Ihnen gekauft haben. Viele Kunden werden den Gutschein nicht verfallen lassen und kaufen dann oft sogar für einen höheren Betrag als den Gutscheinwert. Wenn Sie außerdem erfahren möchten, aus welchem Grund bestimmte Kunden nicht mehr in die Apotheke gekommen sind, so müssen Sie natürlich direkten Kontakt zu diesen Kunden aufnehmen. Je schneller Sie inaktive Kunden ansprechen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diese Kunden wieder für sich gewinnen.

Die Kontaktaufnahme kann persönlich, telefonisch oder schriftlich erfolgen. Wenn Sie außerhalb der Apotheke noch persönlichen Kontakt zu diesen Kunden haben, so können Sie sie durchaus auf nette Art und Weise ansprechen und nach den Gründen für das Fernbleiben fragen. Fragen Sie, ob etwas nicht stimmt, ob Sie einen Fehler gemacht haben oder ob der Kunde durch ein bestimmtes Verhalten verärgert wurde und drücken Sie in diesem Fall Ihr Bedauern aus.

Bei Kunden, zu denen keinerlei persönlicher Kontakt besteht, bietet sich ein Brief an, indem Sie darstellen, dass Sie das Fernbleiben des Kunden registriert haben und bedauern. Bezeichnen Sie den Kunden in Ihrem Brief als guten und wichtigen Kunden und weisen Sie auf die langjährige Kundenbeziehung hin. Fragen Sie in Ihrem Brief nach: »Haben wir etwas falsch gemacht, oder haben wir Sie ungewollt verärgert?« Wenn Sie bereits wissen, dass der Kunde wegen eines zurückliegenden Fehlers oder wegen Unzufriedenheit mit einer bestimmten Leistung nicht mehr in die Apotheke kommt, so können Sie im Brief Ihr Bedauern über den Fehler zum Ausdruck bringen.

Ärger nehmen

Eine Versöhnung verärgerter Kunden gelingt oft durch eine ehrliche Entschuldigung und eine »Wiedergutmachung«, zum Beispiel durch einen Gutschein für den nächsten Einkauf oder durch zusätzliche Bonuspunkte. Wenn ein Kunde signalisiert, dass er trotz Ihrer Bemühungen nicht wieder zu Ihnen zurückkommen wird, so sollten Sie dennoch nicht verstimmt reagieren. Bedanken Sie sich bei diesem Kunden für seine langjährige Treue und dafür, dass er Ihnen den Grund für sein Fernbleiben so offen und ehrlich mitgeteilt hat. Sagen Sie, dass Sie dank seiner Hilfe Verbesserungsmöglichkeiten erkannt haben, die Sie sofort umsetzen werden und bieten Sie auch diesem Kunden ein »Wiedergutmachungsgeschenk« an. Tenor: »Wir bedauern, dass wir Sie als langjährigen und wichtigen Kunden verloren haben. Für die entstandenen Unannehmlichkeiten möchten wir uns mit einem Einkaufsgutschein entschuldigen. Auch wenn Sie nur unser Wiedergutmachungsgeschenk annehmen und danach nicht mehr bei uns kaufen, so ist es uns sehr wichtig, dass unser letzter Kontakt positiv und zufriedenstellend für Sie verläuft. Geben Sie uns Gelegenheit dazu und lösen Sie den Einkaufsgutschein ein. Natürlich würden wir uns freuen, Sie zu einem späteren Zeitpunkt wieder zu unseren Kunden zählen zu dürfen.« Bei einer derart großzügigen Vorgehensweise kann Ihnen eigentlich kein Kunde mehr böse sein. Diese positive Verhaltensweise kann in einzelnen Fällen sogar dazu führen, dass ein bereits verloren geglaubter Kunde doch noch zu Ihnen zurückkommt.

Anlässe bieten

Bei Kunden, die ohne bestimmten Grund nicht mehr in Ihre Apotheke kommen oder zu einer anderen Apotheke gewechselt haben, können Sie bei konkreten Anlässen zu einem erneuten Apothekenbesuch anregen (zum Beispiel ein neues Beratungsangebot, neue Präparate oder Hilfsmittel, eine Kundenveranstaltung oder eine Aktion zu einem für den Kunden interessanten Thema). Auch in diesem Fall schaffen Sie durch einen beigefügten Einkaufsgutschein einen zusätzlichen Anreiz.

Netzwerk nutzen

Wenn Sie feststellen, dass der Kunde Ihre Produkte tatsächlich nicht mehr benötigt, weil etwa seine Krankheit geheilt wurde, so bedanken Sie sich unbedingt für die langjährige Treue. Falls es zu diesem Kunden und in die Situation passt, so können Sie in Einzelfällen versuchen, auf diplomatische Art und Weise Empfehlungen von diesem Kunden zu erhalten, zum Beispiel, wenn er wichtige Personen in Heimen oder bei großen Bedarfsträgern kennt. Zufriedene Kunden werden Ihnen in dieser Richtung sicherlich gerne behilflich sein.

Rückkehr erfassen

Die Kosten dafür, Kunden zurückzugewinnen sind im Vergleich zu anderen Marketingaktivitäten relativ gering. Sie investieren lediglich etwas Zeit für die Auswertung der Kundenkartei und für die Formulierung eines individuellen Schreibens. Ein Risiko ist mit diesem Vorgehen nicht verbunden: Wenn der Kunde verzogen oder verstorben ist, so kommt der Brief zurück. Ist der Kunde verärgert, so ignoriert er schlimmstenfalls das Schreiben. Kehrt ein Kunde zurück, sollte das unbedingt in der Kundenkartei vermerkt werden. Die nächsten Kontakte müssen dann natürlich zur vollen Zufriedenheit des Kunden ablaufen.

Präventive Maßnahmen

Kundenverluste können Sie durch präventive Maßnahmen so gering wie möglich halten. Dazu gehört die gezielte Früherkennung möglicher »Abwanderungsgründe« durch Kundenbefragungen sowie ein professionelles Beschwerdemanagement. Wenn Beschwerden kulant und zur Zufriedenheit des Kunden bearbeitet werden, so bleibt er der Apotheke meist weiterhin treu.

Betrachten Sie außerdem alle »Abwanderungsgründe«, die Kunden anlässlich der Kontaktaufnahme nennen, als kostenlose Verbesserungsvorschläge, durch die Sie zukünftige Kundenverluste vermeiden können.

Zurückgewonnene Kunden werden meist zu besonders treuen Kunden, weil sie sich bewusst und in Kenntnis von Alternativen erneut für Ihre Apotheke entschieden haben. Wenn es Ihnen gelingt, die Hälfte aller inaktiven Kunden zurückzugewinnen oder zukünftig durch präventive Maßnahmen weniger Kunden zu verlieren, so hat das den gleichen Effekt als ob Sie ebenso viele Neukunden gewonnen hätten.

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