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Neue Technologien zwischen HV und Backoffice

Wettbewerbsvorteil Digitalisierung

Beratung und Service vor Ort sind die Stärken öffentlicher Apotheken. Mit digitalen Dienstleistungen wappnet sich die Branche nicht nur gegen Konkurrenz aus anderen EU-Ländern. Auch hinter den Kulissen spielen neue Technologien ihre Stärken aus, etwa bei der Vernetzung einzelner Betriebsstätten im Filialverbund.
Michael van den Heuvel
23.05.2019
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Der deutsche Apothekenmarkt entwickelt sich rasant weiter. Versandapotheken aus anderen EU-Staaten, aber auch branchenfremde Akteure setzen Vor-Ort-Apotheken stark unter Druck. Bekannteste Folge ist das Apothekensterben. Jetzt zeigt eine Umfrage von Sempora Consulting, mit welchen Gefahren Experten rechnen, aber auch, was sich dagegen unternehmen lässt. An der Studie haben 50 Entscheider aus der pharmazeutischen Industrie, 153 Apotheker und 1000 Kunden teilgenommen.

Übereinstimmend gaben alle Interviewten an, das Internet werde zur Hauptinformationsquelle für Verbraucher. »Dr. Google« hält immer Sprechstunde. Bei Laien steht auch Wikipedia hoch im Kurs. Rund 98 Prozent der Hersteller setzen im Non-Rx-Bereich auf Websites für Patienten. 72 Prozent der befragten Apotheker bieten Online-Bestellungen an, und 32 Prozent setzen beim Marketing auf Social Media. Das Konzept kommt an: 32 Prozent aller Kunden informieren sich zwar online, erwerben ihre Präparate aber vor Ort. Marketing-Experten bezeichnen das Verhalten als »research online, purchase offline« (ROPO). Weniger erfreulich ist jedoch, dass sich 21 Prozent zwar von Apothekern oder PTA beraten lassen, um jedoch anschließend im Internet einzukaufen. »Noch geht das Verhältnis zu Gunsten der stationären Apotheke auf«, schreibt Sempora in einer Meldung. Das könnte sich bald ändern.

Neue Akteure erobern den Markt

Zum Hintergrund: Nicht nur Versandapotheken aus anderen EU-Staaten erobern weitere Marktanteile. 70 Prozent aller befragten Apotheker und Hersteller glauben, dass Amazon in naher Zukunft als neuer Player im Gesundheitsmarkt auftritt. Mehr als 80 Prozent der Apotheker und Hersteller sehen im Giganten eine Bedrohung für etablierte Versorgungsstrukturen. Der Trend lässt sich kaum ignorieren, nachdem Amazon bereits die Online-Apotheke PillPack aus der Nähe von Boston geschluckt hat. PillPack arbeitet nicht nur als Versender, sondern bietet auch Verblisterungen inklusive Medikationsmanagement an.

Amazon hat aber noch weitere Ideen. Technologiemedien berichten von einem Patent, um per Echo die Stimme von Konsumenten zu analysieren. Wer heiser klingt, könnte schon bald OTC-Empfehlungen über Amazons Echo bekommen. Der Kosmetikkonzern Douglas setzt Pharmazeuten ebenfalls zu, indem er bislang apothekenexklusive Kosmetik anbietet. Ob sein Geschäftsmodell von Erfolg gekrönt sein wird, bleibt offen. Nur 10 Prozent aller interviewten Konsumenten sprechen Douglas Kompetenz bei medizinischen Haut- und Kosmetikprodukten zu.

Digital trifft analog

Mit der Sempora-Studie erkennen Apotheker und PTA einen wichtigen Trend: Kunden bewegen sich in allen Vertriebskanälen. Sie unterscheiden – von Einzelfällen abgesehen – nicht mehr zwischen Online- und Offline-Käufen. Inhaber müssen alle Kanäle bespielen und eng verzahnen, je nach Situation.

Ein mögliches Szenario: Verordnet der Arzt Medikamente, schickt der Patient per Apotheken-App ein Foto des Rezepts an seine Stammapotheke. In Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist das allseits beliebte WhatsApp keine Option mehr. Die eingehende Anfrage wird von PKA oder PTA im Backoffice erfasst. Sie antworten nach Abgleich mit Großhandelsdaten, wann alle Präparate verfügbar sind. Hier bieten sie mehrere Optionen an. Will der Kunde seine Medikamente ab 15.00 Uhr selbst abholen oder soll ein Bote liefern? Kennt er seine Pharmaka noch nicht oder gab es kein Beratungsgespräch, müssen laut Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO) PTA ausrücken. Das will Bundesgesundheitsminister Jens Spahn (CDU) laut »Eckpunkte zur Stärkung der flächendeckenden Versorgung« ändern. Er macht sich für verpflichtende Beratungen durch alle Marktteilnehmer stark, sieht hier aber auch digitale Kommunikationsmedien. Ärzte arbeiten mittlerweile nach ähnlichen Prinzipien. Reine Fernbehandlungen ohne persönlichen Kontakt sind erlaubt.

Doch zurück zur Apotheke. Arzneimittel werden per Botenfahrer schneller beim Patienten sein, als dies niederländische Online-Konkurrenten schaffen. Das wissen alle Fachkräfte, aber nur wenige Patienten. »One-Day-Delivery«, die Zustellung am gleichen Tag, ist für Präsenzapotheken seit Jahren Standard. Auch »Click and Collect«, die Vorbestellung mit Abholung vor Ort, bereichert das Spektrum an Möglichkeiten.

Zusätzliche Dienstleistungen

In seinem Strategiepapier hält Spahn noch weitere Überraschungen bereit. Er kann sich vorstellen, dass der Deutsche Apothekerverband mit Verbänden gesetzlicher oder privater Krankenkassen Vereinbarungen über neue Dienstleistungen trifft. Dazu zählen die Medikationsanalyse, die Verbesserung der Arzneimitteltherapiesicherheit (AMTS) beziehungsweise die Erfassung von Gesundheitsparametern bei Patienten. Und Apothekenleiter erhalten zusätzliche Honorare. Zusammen mit digitalen Medikationsplänen, E-Rezepten und E-Patientenakten lassen sich digitale Prozesse umsetzen. Patienten profitieren von sicheren Pharmakotherapien, und Inhaber erhalten für ihre Dienstleistung Honorare.

Weitere Potenziale schlummern bei Apotheken im Bereich des digitalen Marketings. Das betrifft naturgemäß Artikel der Freiwahl beziehungsweise Non-Rx-Präparate. Flyer oder Annoncen in Zeitungen erreichen immer noch Patienten, sollten aber nicht die einzigen Marketing-Tools sein. Social Media spielen bei allen Zielgruppen eine immer wichtigere Rolle. Wer jetzt nur an Jugendliche denkt, täuscht sich gewaltig: »Silver Surfers«, die Generation 60plus, verzeichnet große Zuwachsraten. Ältere Menschen sind die wichtigste Zielgruppe. Sie haben Zeit und oft das nötige Kleingeld. Beim Online-Marketing sind mit wenigen Mausklicks auch digitale Kampagnen möglich. Manche Hersteller von Warenwirtschaftssystemen bieten eigene Tools dafür an. Damit lassen sich sogar regionale Werbebanner schalten.

Blüht securPharm im Verborgenen?

Mit digitalen Technologien haben Apotheker oder PTA noch weitere Trümpfe in der Hand, Stichwort Arzneimittelsicherheit. Seit Januar bietet securPharm mehr Schutz gegen Fälschungen, indem der Weg eines Rx-Arzneimittels von der Herstellung über den Großhandel bis zur Abgabe am HV-Tisch lückenlos verfolgt wird. Das funktioniert über 2D-Matrixcodes, die jede Packung zum Unikum machen. Anhand einer Datenbank lässt sich überprüfen, ob es sich wirklich um ein Original handelt. Wurde die Packung nie vom Hersteller registriert oder wurde sie schon verkauft, warnt das System. Gleichzeitig weisen Präparate einen Erstöffnungsschutz auf. Der Sicherheitsstandard ist hoch, nicht zuletzt aufgrund der Digitalisierung. Apotheker oder PTA sollten die Argumente bei passender Gelegenheit auch in ihr Beratungsgespräch integrieren. Ob viele Laien securPharm und die damit verbundenen Vorteile kennen, ist fraglich.

Filialverbund: Alleine stark, gemeinsam stärker

Weiter geht es bei der Digitalisierung mit einem Blick hinter die Kulissen. Laut ABDA-Statistik schreitet die Filialisierung öffentlicher Apotheken weiter fort. Filialverbünde bieten mehr kritische Masse auf, um Einkaufsvorteile bei Herstellern zu sichern. Das setzt eine gemeinsame Planung wichtiger Größen voraus. Heute gelingt es mit Warenwirtschaftssystemen beziehungsweise Zusatzmodulen, gemeinsam einzukaufen und die Warenströme auf einzelne Betriebsstätten zu verteilen. Sind Patienten einverstanden, sehen Apotheker oder PTA in allen Betriebsstätten digitale Medikationsinformationen per Kundenkarte. Auch Botendienste oder Dienstpläne von Angestellten lassen sich übergreifend organisieren. Digitalisierungsstrategien stärken öffentliche Apotheken eben in allen Bereichen und machen sie stark gegen unliebsame Konkurrenz.

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